2026上半年简直就是体育迷的狂欢，也是品牌钱包的“渡劫”。美加墨世界杯的呐喊还没走远，名古屋亚运会的圣火九月又要点燃。一轮接一轮的赛事赞助、转播广告，让不少品牌的营销预算直接见底。热闹过后，大家不���而同地在想一个问题：下半年，这钱到底该怎么花，才能花得又聪明又划算？
最近，我和几位广告投放圈的资深人士聊了聊，从他们的口中，大致摸清了眼下预算流动的几个方向。今天就用最接地气的话，跟你唠一唠。
一、预算大盘：钱没跑，只是捂得更紧了
先吃个定心丸：整体广告花费并没有崩。根据相关机构发布的年中预测，今年国内广告市场依然能保持增长。尽管大家天天念叨经济环境复杂、消费者花钱变小心了，但广告主并没有大规模撤预算。上半年那么多大项目顶着，预算总盘子其实挺高。但下半年明显要“收一收”。就像家里刚办完两场大酒席，后面几个月自然会过得精细一点。品牌不是没钱，是不敢乱花，每一分钱都得听到响。
二、谁在抢预算？信息流、电商和游戏，跑得最快
1. 信息流广告，尤其是带强数据能力的。
今年信息流广告的增长依然相当可观，原因很简单：平台现在给你强曝光的同时，还能告诉你这条广告到底带来了多少点击、加购甚至成交。让品牌方更精准地差异化投放，数据闭环做得越清晰，越能拿走更多预算。
2. 电商站内广告，离“钱”最近的地方。
这道理不需要多解释。当消费者打开淘宝、京东、拼多多时，搜索某个品类，排在前面的几个坑位，就是品牌疯抢的“黄金展位”。在这个环节，广告就是临门一脚，投下去就盼着直接转化成订单。
3. 游戏内广告，一匹成色十足的黑马。
国外有预测显示，今年游戏内广告的增长可能超过30%，是所有渠道里最猛的。以前品牌总觉得游戏玩家不好惹，在游戏里打广告也不知道怎么弄，更没法衡量效果。但今年风向有点变了。国内头部游戏厂商，比如腾讯、网易，都在认真铺设游戏内置广告。
三、钱为什么往这些地方走？终极答案：效果衡量
这几个渠道能大口吃预算，背后有一个共同的词 —— 效果归因。现在企业的市场部日子都不好过，每花一笔钱，都得能跟老板和财务讲清楚：这100万下去，到底带来了多少新客，拉动了多少GMV。预算越紧张，这种“分毫必算”的压力就越大。
四、谁的日子不好过？传统电视硬广和SEM
传统电视硬广的处境是肉眼可见的艰难。现在几乎每个卫视和视频平台的招商会上，销售都还想努力把电视硬广和网络资源捆绑着卖，但品牌方已经不吃这套了，直接回绝。
SEM（搜索引擎竞价广告）的情况则要复杂得多。按道理说，现在大家用AI搜索越来越多，传统广告链接的点击量被分流了不少。但奇怪的是，很多品牌反馈，他们后台看SEM的投产比并没有出现断崖式下跌，所以也不敢贸然停掉。悄悄发生的改变是，一部分SEM预算被挪去搞GEO了。
五、小红书的“效果化”转身，和AI在后台默默干的苦活
小红书正努力让自己变得更“能带货”。它今年大力推“一键推广”之类的工具，允许品牌把一篇普通的用户笔记、达人种草文，直接加热成信息流广告，精准推给那些更有购买意向的人。以前小红书在大家心里是“种草”的地方，现在它想证明，自己也能直接“拔草”。
AI，已经不是嘴上的概念，而是幕后干苦活的“精算师”。讲一个真实案例：某品牌在投放巨量本地推广告时，接入了智云精准的AI智投工具，发现某几个二三线城市当晚的消费信心指数在波动，便自动在几个小时内调整了数十次投放策略。过去这种调整得靠一整个运营团队盯好几天，现在AI自己看数、自己决策、自己执行。
六、下半年大家在搓手等什么？
尽管预算花得小心翼翼，但聊到未来，广告人的眼睛里还是有几个发光的东西。
一个是 GEO。大家都觉得，当用户习惯直接问AI“哪个牌子的防晒好用”，而不是去搜网页时，谁能占领那个回答框，谁就握住了下一个时代的流量入口。
另一个还是效果广告，主要还是能够归因的原因。游戏广告和大模型App广告，所有人都伸着脖子，等着看能不能打开下一个金矿。
这年头，做营销就像过日子，轰轰烈烈的排场少了，精打细算的实在多了。能帮着算清楚账的，才能吃上热乎饭。