今年 1 月底，美国咨询公司 Winterberry Group 出了一份《2026 年广告、营销与数据展望》，专门聊 B2B。现在 2026 上半年（H1）已经走完，正好拿这半年的实况回看一眼：年初那些预测，到底对没对？顺便把咱们这边的情况摆一起对照，看看隔着太平洋，营销人操的心是不是同一种。
大盘：两边几乎同频，都在"涨"，但很理性
报告说美国 2025 年营销广告支出涨 5.5%，回落到选举年的常态。国内 CTR 媒介智讯的数据，中国 2025 年广告刊例花费也是 +5.4%——只差 0.1 个点。一个大洋 west、一个大洋 east，增速几乎踩在同一个节奏上。
但翻开另一本账，差别就出来了。按市场监管总局的口径，2025 年全国广告业务收入首破 2 万亿、同比 +32.6%，其中互联网广告占了 66.2%（2020 年才 43.5%）。也就是说，美国还在讲"线上吃增量"，咱们这边线上早就是绝对主场了。中国的数字化，比报告里写的更彻底。
心态上也像：报告说美国品牌去年的主旋律是"用同样的钱办更多事"，盯短期回报；咱们国内也是从"抢流量"回到"建信任、沉淀心智"。都不敢再大水漫灌了。
线上 vs 线下：美国说视频最快，中国 B2B 也在卷短视频
报告里美国线上 B2B 渠道，搜索、社交、展示三家占近 80%，跑得最快的是视频（+17.8%）和联网电视 CTV（+15.1%）。线下 40.9 亿总盘里，只有活动和赞助在涨。
这套叙事挪到国内，几乎是镜像。一份 2025 B2B 内容营销白皮书里说，短视频、图片、直播是 ROI 最高的内容形式，视频号、抖音企业号成为 B2B 企业的核心手段。
现在，工业设备厂每月搞"工厂开放日"直播，研发和品控直接出镜讲。这种情况并不罕见了。企业直播平均观看 28 分钟，大会上的 5 分钟；曾有个做供应链管理公司的 CTO 拍 60 秒"供应链韧性"短视频，三个月攒了 5 万行业粉。B2B 不再是白皮书和官网的天下，镜头感成了新基本功。
搜索变天：这点中美最同步
报告把"搜索从 SEO/SEM 转 GEO/AEO"列成第二大趋势，说用户开始直接问 AI、零点击，内容得学会"被 AI 引用"而不是"被人搜到"。
中国这边，这事儿发生得更猛。豆包成了国内首个 DAU 破亿的 AI 搜索引擎，百度守了二十年的阵地被"直达答案"的逻辑撕开一道口子；腾讯元宝 DAU 一年涨了 20 倍。连那份 B2B 白皮书都专门开了 GEO 章节，教人怎么让大模型"喜欢"你的内容结构。
所以无论你在纽约还是深圳，做 B2B 的都得面对同一道题：当客户不问搜索引擎、改问 AI 了，你的内容还藏得被人找到吗？这大概是全行业今年最该上心的一件事。
个人 IP 价值突显：美国 70% 有 KOL 预算，中国玩的是 KOC
报告说 70% 以上的 B2B 营销人已经有了 KOL 预算，靠"权威性"和"信任"缩短决策链。
国内 B2B 也早就不端着了。24% 的企业用网红营销，而且效果最好的不是大 V，是粉丝 1 万到 10 万的中小创作者——本质上就是 KOC 逻辑：细分、紧密、信得过。B2B 采购周期长、怕踩坑，有个懂行的老师傅帮说话，比投十个横幅都管用。美国报告里把这叫"权威性"，国内白皮书叫"信任背书 + 生态联动"，叫法不一样，都是同一个心思：在客户还在犹豫时，借第三方的嘴把信任先垫上。
AI 智能体和人才断层：两边的难处也一样
报告泼了盆冷水：大家都想上 AI 智能体，但数据孤岛、场景不清，落地比想象慢；AI 现在只能干 60% 的活（预期是 80%），"AI 垃圾内容"还得人审。更扎心的是入门岗招聘下滑，初级活被 AI 替了，可未来高级人才恰恰是从初级干上来的——毕业生的成长管道没了。
国内的数据合规和内容原创性管理越来越严，AI 生成容易同质化，最后拼的还是深度。人才这块，国内"AI 替代初级"的焦虑一点不比美国小。
不过难处也略有差异：美国报告愁的是"数据孤岛"，各部门系统打通难；国内愁的是"数据安全合规"和跨平台数据整合，全链数据渗透在国内更难。同样是数据这道坎，一个卡在"通"，一个卡在"整合"。
并购活跃：钱往哪走，两边信号一致
AI 吸走了全球和美国一半以上的 VC 资金，而且越来越集中在超大型轮次中，比如 Omnicom 收 IPG 花了 135 亿美元。
国内则是另一番热闹：大厂全线 all in AI，阿里下注具身智能、腾讯走"生态渗透"路线把 AI 嵌进十亿人的工具链。资本用脚投票的方向，两边出奇一致——都押注数据、AI、创意内容。
写在最后
H1 走完再回看这份年初的报告，大方向基本站住了：线上是主场、视频往上走、搜索被 AI 重写、KOL/KOC 进场、AI 提效挤压工作岗位。这些信号，中国这边要么同步发生、要么走得更前。